De fleste udbydere betragter pris som et væsentligt, måske det væsentligste parameter, når kunder skal vælge, hvem der skal være deres leverandør af den finansielle ydelse. Jeg tror, dette parameter er og altid har været overvurderet. Selvfølgelig skal man være konkurrencedygtig og ikke helt udenfor skiven, men er man lidt dyrere end de andre, skal der kun få men gode troværdige argumenter til at overbevise kunden om, at det i sidste ende er klogest at betale.
I bank kan det være en ekstra god service, egentlig rådgivning eller et godt “homebanking system”, der gør forskellen. I forsikring er det altid tillid. Har kunden grund til at have tillid til, at han eller hun kan være tryg ved aftalen om dækning uden bøvl, når skaden evt. sker, og bliver kunden løbende bekræftet i dette valg gennem begavet nærværende kommunikation, så er pris for et ganske stort segment i Danmark ikke afgørende.
Helt galt går det, når vi som kunder ikke kan forstå prissætningen eller ikke synes, den er rimelig. Så bliver pris nemlig pludselig omdannet til et tillidsspørgsmål. Tag f.eks. den triste dagbladsagtige model, hvor nye kunder lokkes med lavere pris end den, de trofaste loyale eksisterende kunder opnår. Uanset om det er en velkomstrabat eller en blivende rabat, så bliver de kunder, der er der, sure. Og med rette.
De kunder, som man kender og som har betalt uophørligt i flere år, risikerer man ved disse kunstfærdige juleleje at jage bort. Dumt. Meget dumt. For alle ved, at de mest lønsomme kunder er de, man har kendt i fire år og frem. Det er der, guldet ligger for forsikringsselskaberne, og det er derfor, man bør “passe på” de kunder, man har.
Fristes man til at være mest optaget af de kunder, man IKKE har, starter en grim spiral, som er dyr både på omkostningssiden og på erstatningssiden af combined ratio – det allervigtigste nøgletal i forsikring. Det er nemlig dyrt at hente en ny kunde. Både fordi der er omkostninger til salg m.m., og fordi de nye kunder altid er ringere end de eksisterende, når det kommer til skadeudgifter. For slet ikke at tale om prisen på omdømme og troværdighed.
Dette sandede IF for snart mange år siden, da de introducerede “happy our” på deres familieforsikringer. Særligt kritisk er dette, hvis man har store porteføljer. Det havde IF, og de sandede hurtigt, at de gamle kunder blev sure og gik i større antal end hidtil, og de nye kunder var som sagt ikke så gode som antaget.
Hukommelsen synes kort i forsikring, idet man nu må forstå, at der eksperimenteres med disse modeller igen. Helt skidt bliver det i vores tid, hvor priser ligger frit ude på nettet, og hvor kunder gennem sociale medier m.m. kan “oplyse” hinanden. Her er der kun een vej. Respekt for det tillidsforhold man skal have til sine eksisterende kunder, også når det gælder pris, og så et godt omdømme, der understøtter dygtige sælgere, der kan deres fag. Så kan man vokse – også i et mættet marked. Det er vigtigt, fordi det bliver svært i forsikring, hvis man igennem lang tid slet ikke har vækst i toplinien.
Danish 
English